對(duì)4G運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知調(diào)整
發(fā)布時(shí)間：2015-03-24人們常說，4G是中國(guó)移動(dòng)的救命稻草。因?yàn)?G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)是當(dāng)之無愧的老大。3G時(shí)代，在高價(jià)值客戶上被聯(lián)通挖了墻角；在中低端客戶和政企客戶上，被中國(guó)電信通過融合捆綁營(yíng)銷進(jìn)攻，失分較多。4G上了，于是中國(guó)移動(dòng)拼盡力氣，意圖挽回面子，再下一城，于是4G客戶破億了，中國(guó)移動(dòng)對(duì)4G這根稻草似乎抓得更緊了。
市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是要滿足客戶需求，在滿足客戶需求過程中獲取利潤(rùn)。我們?cè)?G營(yíng)銷中，也是經(jīng)歷了挫折和坎坷的。4G營(yíng)銷本質(zhì)，是對(duì)存量客戶的再經(jīng)營(yíng)。
最開始，換卡是基礎(chǔ)，批量換卡、大規(guī)模換卡、滿世界換卡、安全換卡等等手段，窮盡所有，就是為了將客戶的SIM卡換成4G網(wǎng)絡(luò)適配的4Gusim卡。
與此同時(shí)，或緊接著，是大規(guī)模的資費(fèi)遷轉(zhuǎn)、流量套餐疊加，將客戶的資費(fèi)批量轉(zhuǎn)化為流量型資費(fèi)。
再來，4G終端運(yùn)營(yíng)是4G客戶發(fā)展的核心，資源、人員全面傾斜，主力進(jìn)攻，全面實(shí)現(xiàn)4G終端銷售上量。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，乏善可陳。
以上，即是四位一體，或者加上網(wǎng)絡(luò)五位一體。4G功能上，換卡是門檻或者資費(fèi)是門檻，依據(jù)五位一體配置。于是，依據(jù)上述辦法，4G客戶發(fā)展月超千萬。4G客戶，肯定不是網(wǎng)絡(luò)上謠傳的換卡或換資費(fèi)客戶，而是實(shí)際產(chǎn)生4G流量的客戶。
寫到這里，不經(jīng)要問：我們發(fā)展4G的目的是什么？難道真的只是救命！
我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)發(fā)展4G是為了順應(yīng)客戶流量需求，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)未來，是真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè)。基于此，我們對(duì)4G的認(rèn)知，應(yīng)該做一些調(diào)整。4G發(fā)展不能簡(jiǎn)單地亂拳打死老虎。
既然是順應(yīng)客戶流量需求、經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來。我們應(yīng)該清楚通信運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)――網(wǎng)絡(luò)，而且是因時(shí)而變的網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模建站和優(yōu)化，廣度、深度、厚度都在不斷變化，網(wǎng)絡(luò)是決定客戶感知基礎(chǔ)要素。如果鐵塔公司介入，我們?cè)诮窈缶W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)如何保持是值得深思的問題。
經(jīng)營(yíng)4G，我們還需要更迫切地認(rèn)知我們的存量客戶，4G是一項(xiàng)工具，一項(xiàng)客戶有需求，我們通過此工具可以將客戶進(jìn)行流量化改造的途徑。那一部分先，那一部分后；那一部分在那個(gè)時(shí)點(diǎn)、那個(gè)地點(diǎn)，能夠快速變化為流量客戶；那一部分變化為流量客戶可以得到更好的客戶感知、更多地消費(fèi)同時(shí)具有良好的口碑。這是我們需要深入挖掘的問題。通信行業(yè)，規(guī)模是第一位的。在既有客戶規(guī)模上進(jìn)行存量客戶流量化改造，無異于要大象跳舞，因?yàn)橐ＷC在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠多的收入和利潤(rùn)，來保證經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又要想盡千方百計(jì)加大各方面的投入，滿足客戶需求。
首先，4G營(yíng)銷認(rèn)知應(yīng)該回答好究竟是那一部分客戶是最迫切的――客戶有需求、我們最迫切。
再者，客戶轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力是什么？從網(wǎng)絡(luò)的終端適配的角度，終端是4G能用的門檻，資費(fèi)是4G好用的門檻。而資費(fèi)直接決定主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，客戶轉(zhuǎn)化，可以分兩個(gè)思路――終端驅(qū)動(dòng)型、資費(fèi)驅(qū)動(dòng)型。在弱勢(shì)掌控力市場(chǎng)，通過大規(guī)模資源投入，建立終端運(yùn)營(yíng)體系，通過終端優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)客戶群換機(jī)，在換機(jī)時(shí)完成四位一體，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。在高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和終端開放型市場(chǎng)，通過資費(fèi)的流量促銷，通過資費(fèi)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)客戶群換機(jī)，換資費(fèi)解決好用。在同一個(gè)市場(chǎng)，二者互為AB角，可以起到意想不到的效果。4G風(fēng)生水起之時(shí)，經(jīng)營(yíng)存量就是經(jīng)營(yíng)流量，經(jīng)營(yíng)4G就是經(jīng)營(yíng)口碑，通過4G和流量體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)異網(wǎng)客戶倒流。
所謂的內(nèi)容，本不必刺激。自智能手機(jī)起，我們獨(dú)自盯手機(jī)的時(shí)間，已經(jīng)是一天中最多的時(shí)間，不同于2G時(shí)代溝通的那一頭需要有一個(gè)活生生的人。手機(jī)之下，千變?nèi)f化。
管理的維度，要建立相應(yīng)的管理體系才能經(jīng)營(yíng)未來。
首先是管理指標(biāo)，每項(xiàng)細(xì)分是為了均衡，均衡和度才是和的精髓，因此需要依據(jù)細(xì)分，制定指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)搭配和速度、效率的監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)效益的評(píng)估和過程的優(yōu)化。
再者是執(zhí)行的效率，每一項(xiàng)都有觸點(diǎn)，每一次接觸都是機(jī)會(huì)。如何讓流程中的人反向驅(qū)動(dòng)流程高效運(yùn)轉(zhuǎn)，順應(yīng)客戶的訴求是關(guān)鍵。而順應(yīng)的本身，需要精細(xì)化的計(jì)算和不斷的試錯(cuò)修改。
此外，現(xiàn)實(shí)與未來的接軌。一窩蜂、活動(dòng)式、突擊，是以往的常態(tài)，現(xiàn)在是以往的未來，我們都不希望未來是現(xiàn)在這個(gè)樣子。因此，當(dāng)前當(dāng)下時(shí)間內(nèi)，要做什么、做到什么度、還有那些事要布局，是需要思考的，現(xiàn)實(shí)與未來接軌，才不會(huì)讓未來手忙腳亂。
