身處移動(dòng)前沿，運(yùn)營商為何陷入發(fā)展困局
發(fā)布時(shí)間：2015-03-25一、巴展前的疑問：移動(dòng)通信帝國走向黃昏了嗎？
在去巴塞羅那參加2015世界移動(dòng)通信展覽會前(以下簡稱巴展)，心里一直有一個(gè)疑問，那就是移動(dòng)通信真的走向黃昏了嗎？
一則是全球運(yùn)營商日子越來越難過，國際主流運(yùn)營商收入增長停滯，中國運(yùn)營商快速增長也嘎然而止。
Vodafone財(cái)報(bào)顯示，自2014年1季度(12/13年財(cái)報(bào)最后一個(gè)季度)開始，總運(yùn)營收入持續(xù)下降，直至2014年最后一個(gè)季度環(huán)比止跌，同比收入下降4.3%。
中國聯(lián)通財(cái)報(bào)顯示，2014年總營業(yè)收入2886億元，比2013年下降5%。雖然財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)主營業(yè)務(wù)(通信服務(wù))收入2484億元，與2013年比增長0.9%，相對穩(wěn)定?？墒桥c2013年13.6%的主營業(yè)務(wù)收入增幅相比，無異從天上掉到地下。
中國移動(dòng)的日子也并不好過，2014年通信服務(wù)收入全面同比下降1.5%。利潤同比下降10.2%，其中全三季度同比下降9.7%，說明四季度利潤在加速下降。
一則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，流量的增長僅能彌補(bǔ)話音、短信的下降(甚至無法完全彌補(bǔ))，運(yùn)營商的管道化趨勢越發(fā)明顯，看不到未來的方向在哪里。
或許對歐美發(fā)達(dá)國家而言，在反壟斷、拆分重組運(yùn)營商、市場自由進(jìn)入和虛擬運(yùn)營的背景之下已經(jīng)競爭者林立，管道化早就十分嚴(yán)重。就連日本NTT Docomo這樣的曾經(jīng)深入影響并主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的運(yùn)營商，在智能終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，節(jié)節(jié)敗退。中國移動(dòng)一直在學(xué)習(xí)模仿Docomo，在各類APP的沖擊下，各類自有增值業(yè)務(wù)也在苦苦應(yīng)對。
運(yùn)營商的成本剛性下，收入增長放緩或下降對利潤直接造成巨大的壓力。以中國移動(dòng)為例，如果收入下降10%，直接導(dǎo)致利潤下降接近60%。當(dāng)收入兩位數(shù)增長時(shí)，可以大手筆的花出各項(xiàng)成本支出，而當(dāng)收入增長停滯，為了保證盈利的平穩(wěn)，削減支出成為無法回避的選項(xiàng)，這也是為何營銷費(fèi)用在2014年下降接近20%的同時(shí)，2015年再繼續(xù)下降20%。國際運(yùn)營商也是這么做的，或者做的更狠，比如縮減業(yè)務(wù)范圍，比如裁員。
在這樣的背景下，運(yùn)營商牽頭的巴展會給我們帶來什么樣的啟示呢？
二、巴展印象：移動(dòng)為先正處創(chuàng)新的前沿
從宣傳的材料就可以看出，巴展參展的人數(shù)與企業(yè)數(shù)量年年新高，2011年才6萬人，2014年已達(dá)8.6萬人，據(jù)說2015年來自中國的廠商達(dá)150家，人數(shù)過萬，除華為、中興以外，像聯(lián)想、酷派、天語等本土終端廠商均紛紛利用機(jī)會展示自己的最新成果。
從現(xiàn)場的火爆氛圍也能感受到，對歐洲來說，這并不僅僅是移動(dòng)通信大會，實(shí)際上成為了歐洲移動(dòng)通信及互聯(lián)網(wǎng)大會。除了運(yùn)營商、設(shè)備商、終端、SIM卡廠商這些傳統(tǒng)價(jià)值鏈參與者外，像Intel、IBM、Microsoft、Vinware等這些軟件與系統(tǒng)解決方案廠商，以及Google(歐洲分公司)、Line(歐美分公司)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廠商，紛紛加入了這場盛宴。
不論是移動(dòng)可穿戴設(shè)備的發(fā)展，或者是家庭互聯(lián)網(wǎng)與車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)通信革命推動(dòng)著世界的主要技術(shù)突破，站在全球的產(chǎn)業(yè)比較角度，移動(dòng)化正在翻天覆地的改變著我們的生活，并從消費(fèi)領(lǐng)域深深走入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。從1981年底一臺移動(dòng)終端開始，差不多用了34年，在很多國家很多地區(qū)實(shí)現(xiàn)了Mobile is Everyone，并且逐步向Mobile is Everything快速推進(jìn)。按照萬物互聯(lián)的角度去評價(jià)，目前連接到互聯(lián)網(wǎng)的Items不足所有Items的百分之一，連接需求仍然存有巨大的缺口。
中國移動(dòng)奚董曾在公開演講中談到過，幾年前在工信部的測算中，移動(dòng)通信所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈對GDP的增幅超過汽車。國外也有類似估算，移動(dòng)通信對全球GDP的貢獻(xiàn)還在不斷提升。如2014年，移動(dòng)行業(yè)對全球GDP的貢獻(xiàn)率為4.0%，2015年將達(dá)到4.2%。
Mobile First(移動(dòng)為先)是IBM所宣傳的核心理念，其實(shí)也正是這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照。從這個(gè)角度來看，就如這次展覽的主題“The Edge of Innovation(創(chuàng)新的前沿)”一樣，作為移動(dòng)技術(shù)革興的推動(dòng)者，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)無論如何都無法用“黃昏”這個(gè)詞來評價(jià)。
那么為什么世界范圍內(nèi)運(yùn)營商日子都不好過呢？
三、運(yùn)營商的問題：業(yè)務(wù)IP化及連接選擇多樣性造成事實(shí)上的激烈競爭
移動(dòng)運(yùn)營商是做什么的？應(yīng)該做什么？這個(gè)問題在過去不會有人去問。因?yàn)楹苊鞔_的包含以下內(nèi)容。法律授權(quán)的經(jīng)營牌照，工程化組織結(jié)構(gòu)，零售/分銷渠道，計(jì)費(fèi)引擎，客戶服務(wù)，品牌宣傳，批發(fā)交易(運(yùn)營商之間結(jié)算交易)，當(dāng)然也有運(yùn)營商探索新的領(lǐng)域，如廣告、數(shù)字內(nèi)容、物聯(lián)網(wǎng)等。
但是，如果問一個(gè)典型的用戶運(yùn)營商是做什么的，他會很快給出一個(gè)根本的答案。運(yùn)營商就是一個(gè)提供付費(fèi)無線連接的公司。
在過去的美好日子里，競爭基本上只發(fā)生在GSMA協(xié)會成員之間。按照GSMA的統(tǒng)計(jì)，全球大概800個(gè)主要移動(dòng)通信運(yùn)營商，按照人口分布大概1000萬人口一個(gè)運(yùn)營商。這是一個(gè)童話般的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，按照運(yùn)營商的并購趨勢，數(shù)量在不斷下降，每個(gè)運(yùn)營商所覆蓋的人口數(shù)量還在增長。
但是，當(dāng)我們把無線連接的提供者從運(yùn)營商身上挪開時(shí)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商并不是唯一能提供無線連接的企業(yè)。
首先，虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入加速了市場的競爭，對客戶來說連接服務(wù)的選擇更多了，另外全業(yè)務(wù)運(yùn)營使得原來的固網(wǎng)寬帶運(yùn)營商雄心勃勃的進(jìn)軍移動(dòng)業(yè)務(wù)。其次，OTT的IP化連接方式將按條/分鐘的計(jì)費(fèi)方式變成按字節(jié)計(jì)費(fèi)，基于字節(jié)的附加價(jià)值蕩然無存。最后，未來讓競爭真正尖銳的是各類WiFI服務(wù)提供商，WiFi優(yōu)先已經(jīng)越來越被大的玩家所信奉，就如Google在美國無線通信市場所做的那樣，一方面與兩家運(yùn)營商進(jìn)行流量批發(fā)，一方面與自有免費(fèi)WiFI相結(jié)合。國內(nèi)的華為某款手機(jī)2014年能免費(fèi)使用運(yùn)營商WIFI1000萬小時(shí)也是類似的方式。
這些免費(fèi)WiFI提供商沒有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、投資、業(yè)務(wù)包袱，跟自己當(dāng)前的業(yè)務(wù)完全互補(bǔ)，將連接作為與終端用戶溝通的一種手段，與用戶之間的聯(lián)系比運(yùn)營商做的會更好。并且由于免費(fèi)且在需要的時(shí)候能夠獲取連接，即便在范圍選擇或速率上有瑕疵也能被容忍。
管道化(業(yè)務(wù)IP化)以及管道選擇的多樣性(連接選擇的多樣性)是運(yùn)營商陷入困境的根本原因。
四、運(yùn)營商的出路
為了應(yīng)對管道化帶來的價(jià)值下降，運(yùn)營商在苦苦掙扎轉(zhuǎn)型，希望尋找第三條曲線。但純粹以互聯(lián)網(wǎng)玩家的身份從激烈競爭的市場搶奪一杯羹，其巨大的投入風(fēng)險(xiǎn)可能較難為現(xiàn)有的體制機(jī)制去承受。在探索第三條曲線之外，運(yùn)營商更需要關(guān)注的是保證自己的核心能力不受侵犯，比如在連接方面的絕對優(yōu)勢，比如SIM卡應(yīng)用與能力開放。這些核心能力才是決定運(yùn)營商未來生死成敗的關(guān)鍵所在。
(一)確保連接領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢地位
這里有兩個(gè)含義，一是連接使用更方便，二是連接成本更低廉。毫無疑問，精品4G網(wǎng)絡(luò)既能提供更高帶寬更廣泛覆蓋的無線連接服務(wù)，同時(shí)單位數(shù)據(jù)流量成本更為低廉。有相關(guān)人員估算過，2014年單位流量成本大概是三年前的1/3(資費(fèi)下降幅度更大)，或者更低。
運(yùn)營商的多網(wǎng)絡(luò)并未成為連接的優(yōu)勢，反而成為劣勢。多網(wǎng)絡(luò)的頻繁互操作影響客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)使用率不均勻，帶來資源的浪費(fèi)。以中國移動(dòng)為例，四網(wǎng)(2G 3G 4G WIFI)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)會同時(shí)并存，如果無法實(shí)現(xiàn)融合體驗(yàn)，將會帶來體驗(yàn)上的麻煩，同時(shí)造成資源的浪費(fèi)。比如中國移動(dòng)的WLAN與中國聯(lián)通、電信的3G網(wǎng)絡(luò)，基本上成為4G的犧牲品。
應(yīng)該說在資費(fèi)與認(rèn)證融合方面，運(yùn)營商確實(shí)做了較多的工作，以中國移動(dòng)的CMCC-WEB與CMCC客戶端分開認(rèn)證，就是方便終端用戶通過客戶端方式接入WLAN的一種改進(jìn)。如果中國移動(dòng)能夠做到客戶在WLAN區(qū)域?qū)崿F(xiàn)WLAN 4G(或其它網(wǎng)絡(luò))的疊加速率(一種融合形式)，顯然更能促進(jìn)閑置WLAN網(wǎng)絡(luò)的使用，而不用像現(xiàn)在這樣，以極低的價(jià)格批發(fā)銷售給華為、平安這樣的有廣泛用戶群的企業(yè)。
除了融合網(wǎng)絡(luò)以外，降低漫游結(jié)算資費(fèi)也是運(yùn)營商建立連接優(yōu)勢的助力。移動(dòng)用戶漫游到西班牙，漫游資費(fèi)為每3MB/6元(人民幣)，這樣的資費(fèi)結(jié)構(gòu)迫使客戶，要么減少流量使用，要么辦理一張本地卡(我本人就辦理了一張本地Orange的SIM卡，專門用于上網(wǎng)終端)。正如Vodafone董事會主席演講中提到的那樣，創(chuàng)新更應(yīng)該關(guān)注客戶的需求，比如客戶普遍需要“Affordable Roaming”，并以“EU Roam like home”為例，其它國家用戶漫游到歐洲由3歐元/MB變?yōu)?歐元/天(含短彩信及數(shù)據(jù)流量)。顯然這是一個(gè)促進(jìn)漫游使用的資費(fèi)方案，雖然還有進(jìn)一步調(diào)整空間。調(diào)整漫游結(jié)算對運(yùn)營商整體而言，是提升與其它連接選擇(如WiFI)競爭力的有力武器。
對于車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而言，靈活計(jì)費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)普遍的需求，其實(shí)對于很多可穿戴設(shè)備的應(yīng)用而言都存在。在于國內(nèi)某合資汽車公司的車聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，對方提到了一個(gè)核心需求，對于中低級轎車而言，不需要車廠提前為用戶購買幾年的流量包，然后加載在價(jià)格中，免費(fèi)提供給用戶。他們希望客戶自己的流量部分(最低級別的車機(jī)與廠家之間信息通信外)，可以按照使用者付費(fèi)的計(jì)費(fèi)邏輯操作，也就是降低銷售價(jià)格，在使用時(shí)關(guān)聯(lián)駕駛?cè)藛T的手機(jī)號進(jìn)行認(rèn)證計(jì)費(fèi)。
其實(shí)這是一個(gè)簡單的靈活計(jì)費(fèi)需求，也是量費(fèi)分離的典型應(yīng)用場景，但并不是所有運(yùn)營商都能很快實(shí)現(xiàn)。
或許，未等運(yùn)營商準(zhǔn)備好，在這次巴展之后，對于車廠而言，更偏好可寫入SIM卡解決方案。也就是車廠不用事先確定哪家運(yùn)營商(SIM卡)，而是選擇通用的可寫入SIM卡，客戶使用時(shí)候(通過藍(lán)牙)關(guān)聯(lián)自己的手機(jī)，并借助手機(jī)通信通道(流量)，遠(yuǎn)程寫入SIM卡。這或許是降低成本價(jià)格并增加用戶覆蓋(不用限定哪家運(yùn)營商)的終極方案。
(二)經(jīng)營好最后的SIM卡陣地
很多年前，手機(jī)號成為運(yùn)營商的專有陣地，我們津津樂道于手機(jī)號就是郵箱號(139郵箱)，手機(jī)號就是聊天號(飛信)，可惜的是，運(yùn)營商創(chuàng)造了先機(jī)，但并未守住陣地。手機(jī)號已經(jīng)用在所有的APP與郵箱中，雖然并非
一，但卻是客戶身份相關(guān)的重要識別標(biāo)志。因?yàn)榛谑謾C(jī)的短信驗(yàn)證能比較方便快捷的把手機(jī)號與注冊賬號進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而只要APP足夠有粘性，客戶主動(dòng)輸入手機(jī)號并不能成為應(yīng)用的門檻。現(xiàn)在陣地后移到了SIM卡。這是運(yùn)營商與客戶接觸的最重要的載體，而且還是實(shí)體。
雖然中國移動(dòng)提供了NFC SIM卡，并在SIM卡上提供了公交地鐵及其它一卡通功能，也逐步集成了浦發(fā)行聯(lián)名卡的一些應(yīng)用。但是整體業(yè)務(wù)規(guī)模未能快速突破，也并未上升到公司戰(zhàn)略的高度去對待。
本次巴展的Keynote中，Digital Identity(數(shù)字身份認(rèn)證)成為一個(gè)重要話題。調(diào)查顯示，平均每個(gè)智能終端安裝26個(gè)APP，平均每個(gè)用戶至少記住6-8個(gè)Password。眾多的登入登出成為應(yīng)用障礙，最后為了方便用戶，有些應(yīng)用逐步簡化，比如簡化為一個(gè)手勢，或者永遠(yuǎn)在線(免登入)。這對安全和電池均構(gòu)成傷害。
雖然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(如QQ與微博)，通過開放用戶認(rèn)證，將登錄認(rèn)證能力延伸到其它APP上，但仍然解決不了眾多領(lǐng)域(尤其與支付相關(guān))的多密碼多用戶現(xiàn)象。對用戶而言，最終所有應(yīng)用共用一個(gè)密碼，或者動(dòng)態(tài)短信密碼驗(yàn)證。動(dòng)態(tài)短信密碼對于Android終端來說，也并非絕對安全，因?yàn)殡S便一個(gè)已安裝的APP程序，都有能力代替客戶接收與發(fā)送短信。當(dāng)越來越重要的應(yīng)用承載在手機(jī)上后，方便性與安全成為無法回避的兩難選擇。
統(tǒng)一于一個(gè)廣泛使用的互聯(lián)網(wǎng)賬號，或者眼動(dòng)識別(Eyeprint)或者面部掃描都可以是身份認(rèn)證的安全選項(xiàng)。但從應(yīng)用的簡便與普及難易程度來看，SIM卡認(rèn)證或許可成為一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)。用戶只需記住SIM卡密碼就行，在登錄APP應(yīng)用時(shí)，選擇SIM卡認(rèn)證，系統(tǒng)只讓用戶輸入SIM卡密碼后，就將用戶手機(jī)號(或相關(guān)身份)自動(dòng)發(fā)送給APP，無需填寫各類注冊材料。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對此表示歡迎而不是排斥，他們所關(guān)心的是，支持這樣的認(rèn)證方式用戶群能有多少？方案實(shí)現(xiàn)需要終端與SIM卡廠商的支持，技術(shù)條件都比較成熟，對運(yùn)營商而言，這是一個(gè)戰(zhàn)略決心問題。
大進(jìn)大出一直是運(yùn)營商面臨的一個(gè)重要問題，運(yùn)營商一直將該問題歸結(jié)于營銷策略，因?yàn)闋I銷策略與大進(jìn)密切相關(guān)(過渡短期激勵(lì))，但對大出的問題素手無策。增加SIM卡的功能與應(yīng)用是解決大出問題的根本出路。
(三)開放并經(jīng)營能力
所謂的能力，應(yīng)該就是軟件化、虛擬化的業(yè)務(wù)或功能。運(yùn)營商是提供端到端的應(yīng)用解決方案，還是僅提供能力？歐美運(yùn)營商受反壟斷以及虛擬運(yùn)營商競爭的影響，很少去全面掌控價(jià)值鏈，提供端到端的解決方案。因此，能力開放對歐美運(yùn)營商而言，早已成為一個(gè)普遍的戰(zhàn)略舉措。
亞洲運(yùn)營商，如中國移動(dòng)、日本Docomo以及韓國的運(yùn)營商，都傾向于端到端解決方案的提供。對個(gè)人業(yè)務(wù)而言，閱讀、游戲、音樂等數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用其實(shí)就是運(yùn)營商前向計(jì)費(fèi)能力在價(jià)值鏈上的延伸，對于集團(tuán)業(yè)務(wù)而言，端到端的ICT項(xiàng)目與應(yīng)用其實(shí)就是通信能力在價(jià)值鏈上的延伸。
前者運(yùn)營商的地位是“編輯者、分發(fā)者”，其實(shí)是一個(gè)分銷渠道，做起來相對容易。后者，運(yùn)營商的地位是“集成者”，由于運(yùn)營商并不具備很強(qiáng)的IT能力，通常需要第三方IT集成公司支撐，因此，對于集團(tuán)業(yè)務(wù)的ICT項(xiàng)目，運(yùn)營商基本上是賠本賺吆喝。運(yùn)營商集團(tuán)業(yè)務(wù)收入主要來自“專線、IDC、話音與短信”，ICT收入占比或許不到10%。
國內(nèi)，中國聯(lián)通、中國電信在能力開放上走得更遠(yuǎn)。某IT廠商巴展上展示的能力開放平臺應(yīng)用的就是聯(lián)通的案例。比如收入來源最大的是“APP計(jì)費(fèi)能力”。“APP計(jì)費(fèi)能力”就是開放代計(jì)費(fèi)，用戶在使用APP需要付費(fèi)時(shí)，可選擇“使用運(yùn)營商手機(jī)號付費(fèi)”，選擇后通過動(dòng)態(tài)短信密碼驗(yàn)證，就完成支付過程。其次用得較多的能力“模板短信”(也叫固定格式與內(nèi)容短信，應(yīng)用放僅能調(diào)整個(gè)別參數(shù))與“URL長地址轉(zhuǎn)換”(新浪微博上的網(wǎng)頁鏈接地址其實(shí)就是轉(zhuǎn)換后的短地址)。
大數(shù)據(jù)開放也是另一種形式的能力開放，也需要通過API接口進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢與實(shí)時(shí)調(diào)用。中國電信天樞星“號碼狀態(tài)查詢”就是其中一種簡單的數(shù)據(jù)能力開放。央行2015年1月份發(fā)布的征信牌照試點(diǎn)，將極大地促進(jìn)各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)開放與合作，運(yùn)營商數(shù)據(jù)開放合作也為各方關(guān)注的重點(diǎn)。
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情對客戶及市場都有積極作用，運(yùn)營商開放能力毫無疑問將成為趨勢，因?yàn)殚_放能力有助于分清業(yè)務(wù)責(zé)任邊界，減少投訴，易于管理，而且有助于第三方的靈活創(chuàng)新，這些都是端到端解決方案所欠缺的。開放并經(jīng)營能力是未來運(yùn)營商創(chuàng)新的重點(diǎn)，也是未來創(chuàng)收的前途所在。?
